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短视频红利消退网红工厂MCN遭中年危机淘金该向
时间:2019-10-08

  papitube没有如Papi酱所愿带红人出圈,却意外让一批MCN机构异军突起。

  2016年Papi酱以2200万元售出一集美即面膜的贴片广告,同期创立了MCN机构papitube。从个人自媒体到MCN机构,Papi酱的进化史是当时整个赛道的一个典型发展缩影。

  一方面当时微博与微信公众平台发展到成熟阶段,涌现出了越来越多的个人自媒体,他们对于内容的高强度创作以及粉丝、商务运营需求催生了早期的MCN机构。

  另一方面这一年由于资本的助推,快手等短视频平台迅速成为流量聚集地,不管是其它平台有经验的PGC内容创作者还是专门针对短视频平台新创立的公司都纷纷涌入,试图抓住平台初期的流量红利。

  三年内,MCN赛道野蛮、疯狂地增长,根据克劳锐发布的《2019年MCN行业发展白皮书》,2018年中国MCN机构数量已超5000家。

  同于国外几乎所有的MCN机构都聚集在Youtube上,中国多平台的特色也让MCN的形态在发生转变。其中有最初依托于微博发展起来,并陆续布局微信、抖音、快手等多个平台的,也有中途因看中某个新兴平台的商业价值而创立,并持续在这个平台发力的。【便民】9月14日便民信息库(免费发布招聘、房

  这也是为什么直至今天MCN依然具有关注价值,从内容到直播再到直播卖货,MCN离钱越来越近,李佳琦一分钟卖14000支口红的案例在挑战着大众对于MCN的认知极限。

  而不管是平台还是红人,背靠的都是底层流量,从本质上说,MCN赛道能持续火热还是因为90后、00后作为新消费群体已经在掌握线后作为新消费群体,不管是对于新兴平台还是平台新玩法探索能力都非常强,MCN机构可以通过持续输出内容引导消费。

  资本看中这个“刚需”潜力,从2016年就开始纷纷入局。据统计,在2016年市场上仅有420家MCN机构的情况下,投融资事件就发生了近200起,之后随着行业的大爆发,面对越来越多新兴的MCN机构以及逐渐显露的行业问题,资本的投入也谨慎起来,2018年仅有不到100起投融资事件。 但这并非代表资本不看好赛道,相反,这显示行业进入理性发展期,一些MCN机构已经在大浪淘沙中跑出来,资本不必再广撒网,可以以足够多的金额狠砸一家,2018年行业单起投资额平均值近2亿,是2016年的近6倍。

  2019年,MCN来到下半场,行业进入冷静的整合期。虽然MCN机构依赖的短视频平台红利逐渐退去,但直播电商又带来新一波红利,在95后、00后新一代消费群体崛起后,国货品牌也顺势爆发,MCN的强种草基因被广告主持续青睐。MCN赛道迎来淘金的新机会。

  艾媒咨询数据显示,中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人,增长率为107.0%,预计2019年用户规模将达到6.27亿人。报告中表示,短视频发展势头向好,随着5G商用的进一步落地和AI等高新技术的应用,短视频行业将迎来新一轮的创新与竞争。而短视频营销产业链中的MCN机构,或许能进一步提高商业化效率。

  在短视频的红利消退后,企业获取流量的成本也会越来越高,它们也越来越意识到私域流量的重要性,更希望自建账号和营销阵地,将粉丝沉淀在自有账号里。所以为企业代运营账号也成为星站等MCN机构重点跑马圈地的方向。

  以李佳琦、薇娅为代表的淘系直播红人,将带货做到了极致,让品牌方再次看到红人的势能。MCN机构除了主要的广告营销变现外,找到了离钱更近的电商变现,电商为MCN机构带来更高的天花板。在纳斯合伙人鱼香看来,“今年可以说是直播卖货的元年,虽然网易考拉、蘑菇街、京东等等电商平台开始推出直播版块,资本也在入局,但现在整个行业还处于起量阶段。”

  行业数据显示,2018财年阿里零售GMV为4.8万亿,淘宝直播的GMV为1000亿,也就是说依靠直播卖货带动的销量只有2%,这个赛道还大有可为。

  微博在2019超级红人节上也宣布推出电商服务平台,微博电商直播将与淘宝打通,这也许为深耕微博的MCN机构带来新的红利。

  在资本寒冬下,2019年上半年也有不少MCN机构获得融资,其中不乏腾讯、新浪这样的巨头介入。

  具体来讲,一方面,2018年宏观经济形势不好,广告主的余粮也不多了。CTR媒介智讯2018年11月发布的报告显示,2018年全年广告的增幅可能仅为2%左右。

  但品牌对广告营销依旧是刚需。在收紧裤腰带的情况下,选择以营销效果收费的直播带货似乎更为保险。以往由明星代言提高品牌美誉度,红人主要负责种草带货,但现在就连李湘、柳岩等明星也开始直播带货,品牌需要营销过后看得见的销量。

  另一方面,中国正崛起一批新的消费群体,95后、00后他们对国外品牌并没有那么强的忠诚度,更追求个性化,这给了国货品牌占领用户心智的机会,

  此外,从MCN机构赖以生存的平台上看,虽然抖音快手等第一梯度的平台竞争激烈,但95后、00后成为消费主力军后,B站、小红书等平台还待挖掘。

  MCN机构所介入的品类也会更为宽广。飞博共博和快美BeautyQ主打“时尚”牌,简单来看,就是围绕95后、00后新一代消费人群的需求,切入美妆、美食、服装等消费产业,其中飞博共创甚至还会深入母婴等赛道,“MCN机构深度结合这些大的消费产业,也可以诞生一批新的超级大号。”

  在华映资本投资总监刘天杰看来,MCN机构做成一家广告公司,天花板是不高的,MCN终局是嫁接背后的产业形成品牌集群。通过极强的品牌孵化能力,摆脱依靠红人接单的境地,并且构建自有品牌,“仅一个品牌就可能带来几十亿的市场价值。”MCN机构的中年危机与破局

  早期的MCN机构大都还只是扮演着中介角色,但随着他们手中红人与品牌商的资源越来越丰富,其话语权也越变越大,这时候的MCN机构便不再满足于只是提供整合服务,绝大多数都开始向上游拓张试图掌握内容的制作过程,MCN的中国化形态基本成型。

  在经历了2018年最蓬勃的发展时期之后,MCN机构面临的是在红人、内容、变现等方面遭遇的各种中年危机。

  根据卡思数据7月发布的《短视频KOL红人季度分析》,在抖音、快手两个平台上,有1万个粉丝数目超过百万的网红博主;在微博上,拥有这个粉丝量级的博主更是超过了5万个。

  当平台处于红利期时,对于内容的要求不高,但随着入局者越来越多,优质内容越来越充沛,爆火更依赖于运气,大部分红人发展至一定阶段都会陷入瓶颈期。

  而由于机构手中腰部红人过多,很难做到对每一个都倾尽资源扶植,越来越多的红人只能停在当下阶段,难以焕发第二春。

  MCN机构并非不想在能力所及范围内将有潜力的腰部红人培养成头部,但红人一旦成长到头部,就会开始抢夺话语权。

  在直播卖货赛道这种状况尤为明显。某一线基金投资人胡润林曾在调查市场时发现,大部分情况下MCN机构与红人的分成是五五,对于头部的可以开出三七,甚至MCN机构都可以不分成,“相比于MCN机构,品牌商更看中的是超级头部红人的名气,面对货源这些红人拥有足够的话语权。”

  内容制作赛道的问题来自于红人越来越多,而对于游戏短视频与直播以及直播卖货等赛道来说,问题却是红人资源仍相对匮乏。

  “虽然现在市面上红人圈看似热闹,但在游戏这种技术门槛相对高的赛道,主播仍供不应求。”华星璀璨市场总监唐甜对小饭桌记者分析道。

  2018年下半年在抖音MCN竞争已进入白热化阶段时,华星璀璨以游戏短视频与直播入局,一年时间发展至抖音MCN机构排名前五,这说明市场上较为小众的内容还有非常大的发展空间,有内容需求便有专业红人需求。

  在2018年淘宝直播GMV 达1000亿的情况下,2019年淘宝更是将此目标定在3000亿。

  鱼香也认为在整个直播卖货行业的早期,限制行业发展的一个重要因素就是缺乏专业红人。

  “2017年上半年抖音还处于红利期时,只要有些才艺就能获取流量,但当下半年我们进场时,各领域内容已经非常充裕。”在飞博共创合伙人林冬冬看来,这个赛道内容更迭太快了。

  一方面MCN行业入局门槛低,大部分机构内容创作经验并不丰富;另一方面,不管是红人自身还是机构都存在局限性,很难跳出自己的创作舒适圈。

  最初在微博、短视频兴起的一批MCN机构,内容大多以恶搞、生活与才艺类为主,这种内容不但很难自然地进行产品推广,而且与许多大牌调性不符。

  Papi酱公司被告作为短视频音乐侵权第一案轰动自媒体界,谁应该为版权音乐付费一时间众说纷纭。在林冬冬看来,这种问题应该平台方参与进来一起解决。作为主打音乐短视频的平台抖音先后与环球、华纳以及国内的摩登天空等唱片公司达成版权合作。但在微博、快手等平台,海量的零散使用,单位使用价值普遍较低,且很难划分商用与非商用,这还需要平台、音乐版权商与立法部门三方共同解决。

  MCN行业天花板本应该非常低,之所以有“资格”被拿来谈商业价值很大程度上是因为分割了品牌商在互联网端的一部分投放资金。但一直以来品牌商最大的投放还是在电视媒体,再加上前几年火起来的电梯广告流量成本较低而备受追捧,互联网所占的比例并不乐观。

  但去年直播卖货的火爆却让品牌商一时间纷纷加大了在互联网端的投入。有数据统计,在去年10月8日到11月19日期间,81%的品牌商都增加了互联网广告预算,预算平均增长21%。

  看起来这是对于MCN机构利好的信号,但也侧面展现出平台对于MCN的重要性。淘宝直播火了,带起一批机构,那淘宝直播的风吹过去之后呢?这些依托于淘宝平台的MCN机构又将何去何从?

  比如扎根于快手的MCN机构的基因更适合直播,内容方面就会欠缺,扎根于抖音的MCN机构却恰好相反。刘天杰认为,对于MCN机构来说重要的不是拓展了几个平台,而是能否在一个平台上跑到头部。

  这诚然是每家机构奋斗的目标,但做不到头部或者已经做到头部之后要追求的又是什么?

  在林冬冬看来,这个行业变革太快,每家MCN机构都应该“居安思危”,能够实现跨平台迁徙考验了一家MCN机构最深层的能力。“我们当时迁到微信时,有一批竞争对手掉队,迁到短视频时又掉队了一批。”

  除此之外,MCN对于平台另外一个直观的依赖便是平台资金补贴,根据《2019年中国MCN行业发展白皮书》,目前有48.4%的MCN机构都享有平台补贴收入,这一数据仅低于排名第一的广告收入。

  对于越来越多的腰部红人难以成长为头部这个问题,像飞博共创这种成立十余年的老牌MCN机构,一般通过砸资源解决。

  飞博共创旗下红人仙女酵母曾短时间内在抖音迅速涨粉900万,但之后数月一直处于瓶颈期,飞博共创利用旗下微博明星与时尚圈资源,通过与明星合拍、参加时装周等活动帮助红人出圈,最终使仙女酵母实现二次涨粉,目前仙女酵母已经拥有近1400万粉丝。

  飞博共创从2017年下半年就开始不签约只孵化。据林冬冬介绍,目前飞博共创红人中只有极少部分是以前签约留下的。孵化也更倾向于IP 层面,比如复古童话镇这种,“现在应该靠IP留住用户,而非红人。”

  “2016年入局快手时,我们就在想方设法把所有流量掌控在自己手中。”两年间通过不断赛马的方式,星站形成了一套可以“破解”快手算法的方案,打造了500多个网红账号。

  纳斯则更直截了当成立了纳斯学院,不仅可以为自己培养红人,还在很大程度上解决了行业内红人资源不足的问题,一举两得。

  面对内容同质化严重的问题,星站选择将所有问题交给算法,时刻紧追用户喜好,不加任何主观判断。

  “在IP内容方向最初确定时,就选择多元化方向。”这是林冬冬给出的解决方案。

  飞博共创在微博以搞笑内容起家,转战抖音时也继续采用以搞笑作为主打方向,但用户并不买账,迟迟难以涨粉后,其在内容中加入时尚、复古等元素,开辟了全新的内容模式,一时间涨粉数百万。

  在原有内容基础上添加其他的内容元素比如时尚、母婴、游戏等,则让内容背靠一个大的消费产业,提升了变现价值。

  而在通过拓展新业务以减少平台补贴在收入中的占比上,现在不同的机构也有了不同尝试。

  星站在今年下半年开始发力做B端代运营。看中了流量越来越贵以及KOL只愿意接纳低客单价高毛利商品,而性价比高的商品很难找到KOL带货的痛点,尝试帮助品牌商运营自己的账号来构建私域流量。

  纳斯学院的学员分红人与店铺两种类型,这保证了就算之后行业内对红人卖货需求不高时,也还有小B端店铺的生意可以做。

  在快美BeautyQ创始人陆昊看来,虽然今年因为直播电商的红利又起了一波新产线,但MCN已经到关键的淘汰期,如果没有从内容制作、账号孵化到账号成长和后续的管理,再到规模化变现整套的MCN工业化运作体系,MCN机构单靠红利提量其实很难维持下去。

  林冬冬则更直接的表明,随着行业天然红利将要触达天花板,有许多MCN机构仍过度依赖单一的广告模式,不能进行商业化拓展,甚至有一些还不具备规模化孵化红人的能力。“从今年下半年开始,市场就要开始对这种疯狂增长做出反应,一大批MCN机构会陆续出局。”

  按照克劳锐的《中国MCN行业发展白皮书》的数据显示,MCN市场规模整体达百亿级,头部MCN机构撬动了六成的市场。截至2019年3月,根据克劳锐对315家中国MCN机构的调研显示,2018年超3成MCN机构的营收规模在5000万元以上,6%的MCN机构营收破亿。同时近3年头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升。

  在赛道愈发拥挤的情况下,之前野蛮生长的投机者注定要被淘汰,MCN机构的入场门槛也会越来越高。但MCN头部效应也是处于早期,并非不可撼动,整个赛道还是不断有新入局者搅动池水。

  2018年底刚入局的华星璀璨,选择了游戏品类,在不到一年的时间里做到了游戏垂类MCN机构的头部。MCN机构未来如果能找到待开采的消费产业,与之深度集合也有很大的想象空间。

  在MCN机构深耕红人的背景下,星站就看准更有商业化生态的快手,搭建了一套拆解平台算法的机制,能保证减少对红人的依赖,构建星站自己的而非红人个人的私域流量池。星站在2018年5月获得经纬中国的B轮融资。

  洋葱视频旗下的“办公室小野”在YouTube收割了超700万粉丝、微念旗下的李子柒也拥有超600万YouTube粉丝,以他们为代表的出海先行军保持着不错的势头。

  其次海外用户的观看心理、海外流量分发逻辑都有大有不同,MCN机构出海是否行得通,市场是否足够大还需要时间检验。在5G时代到来后,通信技术的升级,用户消费习惯可能会发生重大改变,伴随而来的可能是新平台的诞生、内容形式升级和变现更多元化。以上的改变可能诞生新一批的MCN机构,对于已入局的MCN机构而言,平台的迁徙能力和应对新内容形态的制作能力成为新的挑战。

  飞博共创2018年就开始布局5-10分钟的IP剧。在林冬冬看来,目前主流的视频形态有两种,一是爱优腾三个平台主导的长视频,第二种就是基于社交媒体的碎片化短视频,未来也许有5-10分钟内容视频形态新物种占据消费的主流。

  ,在客户资源、内容制作、培养红人的能力等某一方面,有一个极长的长板作为作战武器来应对MCN下半场。